Compra compra

Walmart e Ikea: due esempi perfetti delle strategie messe in atto dalla grande distribuzione per farci credere che "consumare consumare consumare" sia l'unico modo per vivere, e per farlo felicemente. E quando il consumo diventa religione - dogma indiscusso, necessità, vita - ne nascono templi che affascinano il fedele.

Saverio Pipitone toglie la maschera alla GDO e ci fa riflettere su quello che – tutti noi consumatori del mondo occidentale – stiamo diventando: una massa informe di lavoratori, consumatori, debitori.

Se conoscere è il primo modo per cambiare le cose, prendiamo coscienza dei meccanismi del sistema e riprendiamoci la nostra libertà, ovvero:

SMETTIAMO DI COMPRARE

Nel romanzo Regno a venire di James Ballarci, un pubblicitario di nome Richard Pearson si trasferisce dalla city londinese a Brookland, una cittadina di provincia, per scovare chi ha assassinato suo padre a colpi di pistola dentro il centro commerciale "Metro Center". Nelle sue indagini, Pearson incontra diversi personaggi, tra cui un'ispettrice di polizia, una dottoressa, un avvocato, uno psichiatra, uno show man. Attraverso queste persone, il protagonista riesce a scoprire la verità sulla morte del padre, ma comprende, soprattutto, che “II consumismo è una nuova forma di politica di massa”.

“È il consumismo a darci la misura dei nostri valori.

Il grande sogno dell'Illuminismo, cioè che la ragione e l'egoismo razionale un giorno avrebbero trionfato, ha portato direttamente al consumismo dei nostri giorni”.

“Il consumismo è lo strumento migliore mai inventato per controllare le persone.

Nuove fantasie, nuovi bisogni, nuove antipatie, nuove anime da salvare. Per qualche strana ragione chiamano tutto questo shopping.

Ma in realtà è la forma più pura di politica”.

I templi del consumo

II centro commerciale, l'ipermercato, il supermercato, le multisale cinematografiche, i parchi giochi: prima di essere strutture per la vendita, sono linguaggi di consumo, la cui grammatica è stata perfettamente imparata dalle persone, educate all'ordine e alla disciplina.

Il cliente è affiliato o fidelizzato, attraverso una sorta di iniziazione, e diventa un adepto delle "cattedrali del consumo", in cui buoni acquisto, offerte speciali, sconti, premi e, soprattutto, carte fedeltà ne proclamano l'appartenenza al Tempio, coinvolgendolo nei valori, nelle idee e nei programmi delle catene distributive.

Il consumatore è continuamente chiamato a fornire, al server della grande distribuzione organizzata, tutta una serie di informazioni circa abitudini di acquisto e stili di consumo. Questi dati hanno un immenso valore per l'azienda che li riceve: vengono usati nella gestione degli scaffali e trasmessi ad altre banche dati, in particolare ai partner del credito al consumo. Inoltre, le nuove tecnologie wireless e della radiofrequenza (Rfid) avvicinano sempre più lavoro e consumo, formando un "consumatore lavorato" che - dotato di carta fedeltà, carrello, lettore ottico e carta di credito - può autonomamente fare shopping tra sconti, offerte e promozioni prestabilite dai manager della moderna distribuzione.

Il consumatore si trova dinanzi ad una

"libera scelta obbligata"

perché non è informato su tutte le altre alternative possibili: “La scelta veramente libera - afferma Slavoj Zizek - è quella in cui io non scelgo solo tra due o più opzioni ENTRO una serie di coordinate precostituite, ma scelgo di cambiare questa stessa serie di coordinate”.

Il consumismo sembra generare una grande libertà, in realtà una falsa libertà, perché si può scegliere entro un range di scelte predeterminato. E’ un utilizzo del pattern ipnotico “Illusione di alternativa”. Es.: “Preferisci lavare prima i piatti o pulire il giardino?”. Così in America si può scegliere tra vari tipi di auto, ma non tra auto e servizio pubblico, che è quasi inesistente.
Con gli ipermercati, abbiamo la possibilità di scegliere un numero grandissimo di prodotti, ma non possiamo scegliere di recarci al negozio vicino a casa, perché non c’è più. E i bassi prezzi non sono dovuti all’efficienza, ma allo sfruttamento e al sostegno pubblico, cioè alle tasse che paghiamo, e che finanziano le esternalizzazioni dei costi delle grandi aziende distributrici (costi sociali, di salute, ambientali, infrastrutture ecc.).
Anche leggere oggi rischia di diventare un fenomeno consumistico: si legge un testo senza tornarci sopra e senza riflettere, passando subito ad un altro testo. Così siamo certi che la lettura non produrrà in noi alcun cambiamento. Ciò che il consumismo vuole, noi gli diamo.

Walmart: prezzo basso ad ogni costo

Difatti, il consumatore non ha nessuna informazione sullo schema d'acquisto prezzo-prodotto, vale a dire quanta parte del prezzo va al produttore, all'intermediario, all'insegna distributiva.

Un prezzo basso è apparentemente vantaggioso,

ma nasconde in realtà

un lato oscuro

fatto di costi sociali, ambientali ed economici.

Sam Walton, fondatore di Walmart, durante la formazione dello staff esponeva così la sua filosofia aziendale: “Vedete questa penna? Noi la vendiamo a 88 centesimi. È un buon prodotto. La paghiamo 60 centesimi. Pagandola quella cifra, potremmo tranquillamente venderla a 97 centesimi. Invece no. Vogliamo vendere prodotti di qualità al prezzo più basso che ci sia sul mercato. E assicurarci di averne sempre una scorta sufficiente in magazzino”.

Oggi, Walmart conta 6.147 punti vendita sparsi in 15 Paesi per servire oltre 176 milioni di consumatori alla settimana.

Nel 2005, il suo fatturato è stato di 312,4 miliardi di dollari e occupa il primo posto nella classifica delle cento imprese distributive al mondo, con un valore tre volte e mezzo superiore al secondo classificato Carrefour (92,70 miliardi di dollari).

Walmart è l'esempio di come una piccola catena di magazzini del profondo Sud degli Stati Uniti sia diventata, in breve tempo, un colosso commerciale che ha rivoluzionato la distribuzione organizzata attraverso la logica dei "prezzi sempre bassi". Una longa manus, ossessionata dai costi, che condiziona 1.800.000 dipendenti nel mondo - oltre che i produttori, gli allevatori, i confezionatori, i trasformatori, le industrie e le multinazionali — al fine di risparmiare su progettazione, confezionamento, manodopera, materiali e trasporto.

Di conseguenza, la grande distribuzione organizzata, penultimo anello della filiera, riesce dal basso a dominare verso l'alto tutti gli altri operatori della catena produttiva. Il consumatore che fa shopping da Walmart risparmia il 15% per gli alimentari e il 5% per gli altri prodotti, sia a marca propria (private label) sia delle altre migliori marche (brand) in commercio, con la possibilità di scegliere tra 60 mila diversi articoli (diventano 120.000 nei Supercenter con superficie alimentare). Negli Stati Uniti, il 90% delle famiglie vi si reca almeno una volta l'anno; il 53% della popolazione vive a 8 Km di distanza da un punto vendita, il 93% a 24 Km e il 97% a 40 Km.

Il lato oscuro della "Walmart Economy"

Tuttavia,

la "Walmart Economy" fatta da prezzi sempre bassi, nasconde in realtà un costo occulto

pagato in parte dai fornitori e in gran parte dai dipendenti, o meglio associati: sfruttati, discriminati e sottopagati.

Un "paradigma Walmart" descritto molto bene dall'economista Michele Salvati in un articolo sul "Corriere della Sera": “I salari sono bassi, i carichi di lavoro pesante, il controllo sui tempi quasi spionistico, le pratiche antisindacali durissime (se il sindacato riesce a conquistare una sede, Walmart chiude e licenzia), le discriminazioni plateali. [...]

Ma è proprio questo che consente, insieme ad un impiego pervasivo della rivoluzione informatica e a uno sfruttamento interno delle economie di scala, di ridurre al minimo i costi di distribuzione, di avvicinare il più possibile i costi di produzione ai prezzi pagati dai consumatori”.

Nel 2005, al World Social Forum di Puerto Alegre (contromanifestazione rispetto a quella ufficiale dei capitalisti del mondo, il World Economie Forum), Walmart ha ricevuto il premio Public Eye Award sui diritti umani “perché tollera condizioni di lavoro precarie, salari sotto il minimo esistenziale e straordinari obbligatori nelle industrie asiatiche e africane sue fornitrici di abbigliamento”.

Inoltre, il codice etico della Walmart impone ai lavoratori, pena il licenziamento, di trasformarsi in spie per informare la direzione su eventuali violazioni delle regole da parte dei colleghi.

Mentre il price slasher (il tagliaprezzi) - la faccina gialla simbolo di Walmart - sorride e rimbalza per tutto il punto vendita abbattendo i prezzi con uno spadino, un operaio si becca un calcio nello stomaco o un fornitore ristruttura la sua organizzazione per accollarsi i costi di Walmart: dalla manodopera alla distribuzione, dal rifornimento degli scaffali alle telefonate. Per esempio, l'azienda dei famosi jeans Levi Strauss, per risolvere una crisi di fatturato a ribasso (da 7,1 miliardi di dollari nel 1996 a 4,1 miliardi nel 2002) ha riorganizzato la produzione per rifornire Walmart di jeans da vendere a 20 dollari (25-30% in meno rispetto agli altri negozi).

I punti vendita Walmart modellano a loro immagine e somiglianza anche il territorio, la circolazione, la comunità locale fino alla ridefinizione delle abitudini di acquisto dei cittadini e al ridimensionamento delle tradizionali attività commerciali.

Una ricerca dell'economista Emek Basher ha dimostrato che l'apertura di un nuovo Walmart determina, sia nel breve che nel lungo periodo, l'abbassamento dei prezzi delle altre attività commerciali.

Questo sarebbe l'effetto (teorizzato da Adam Smith nella Ricchezza delle nazioni) della concorrenza con l'affermarsi di un perfetto libero mercato, se non fosse per il costituirsi di un monopolio e la scomparsa degli altri concorrenti:

a due anni dall'arrivo di Walmart

tre commercianti in attività chiudono bottega.

Altra importante ricerca è quella realizzata nel 1988 dall'economista Kenneth E. Stone (scaricabile da www.econ.iastate.edu/faculty/stone) che tiene sotto osservazione 50 cittadine dell'Iowa con una popolazione compresa tra 5.000 e 30.000 abitanti: dopo tre anni dall'arrivo di Walmart, i negozi alimentari avevano perso il 5% del fatturato e quelli specializzati il 12%; nelle quarantacinque città situate in un raggio di 32 Km da Walmart le vendite diminuivano del 13%.

“L'intento di questo studio - spiega Stone - è documentare ciò che è accaduto in passato, in modo che gli imprenditori possano prendere decisioni operative migliori in futuro”.

Prossima mossa: i servizi finanziari

Recentemente, la politica aziendale di Walmart, sempre in funzione dell'abbattimento dei costi, è indirizzata verso l'industria loan corporation (società finanziaria per la distribuzione di piccoli prestiti) al fine di internalizzare la gestione dei pagamenti fatti con carte di credito e debito, risparmiando i relativi costi. L'insegna offre già ordini o giri di denaro contante (money arder e wire transfer) e incasso assegni a prezzi estremamente competitivi. Da qui, il colosso della distribuzione ha chiesto alla Federal Deposit Insurance l'autorizzazione ad aprire una industrial bank, senza sportelli aperti al pubblico, per gestire le proprie transazioni di pagamento. Gli operatori bancari hanno reagito presentando un esposto all'American Bankers Association e all'Icba (Associazione degli Istituti di Credito Locali) per chiedere al Congresso di bloccare l'iniziativa bancaria.

Vi è il fondato sospetto che la strategia di insourcing nasconda la reale volontà di attivare una vera e propria banca commerciale, ipotesi che, considerando il peso del gruppo e il suo rapporto diretto con un vastissimo bacino di consumatori,

potrebbe facilmente rompere

gli attuali equilibri di mercato.

Dopo il rifiuto del Governo federale, Walmart ha deciso di ampliare i servizi finanziari, già offerti, da 225 a 1.000 negozi, e ha intenzione di creare una carta ricaricabile destinata a 20 milioni di americani che non usano i servizi bancari tradizionali: a chiunque verserà la sua busta paga nella carta, la Walmart aggiungerà 200 "WM dollari" che saranno spendibili all'interno della catena.

Poi, per la serie "tutto è largo consumo", il colosso sta strutturando 2.000 ambulatori low cost, dove infermieri professionali forniranno assistenza medica per le piccole patologie.

Ricorrenti attacchi di ikeite acuta

I primi pazienti saranno certamente i malati di "ikeite".

Chi ne è affetto evidenzia una

diminuzione dell'attività della coscienza

che si traduce in una ossessiva frequentazione di Ikea per continui acquisti compulsivi e indotti.

Ikea è stata fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad che, attraverso la logica dei costi contenuti per prezzi irresistibili, riesce ad

omologare la vita domestica del pianeta Terra.

Nel 1951, al fine di rafforzare un'educazione Ikea, è dato alle stampe il catalogo diventato, nel tempo, un vero e proprio bestseller: oggi raggiunge una tiratura di 147 milioni di copie. Nel 1953, apre il primo negozio come esposizione di mobili e, in breve tempo, si espande a Stoccolma, Zurigo, Monaco, Australia, Canada, Austria, Paesi Bassi, Belgio, Usa, Regno Unito, Italia, Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca, Russia, Cina, Emirati Arabi e così via.

Oggi, i punti vendita sono 237 in 30 Paesi del mondo con oltre 90.000 dipendenti e un fatturato, nel 2005, di 18,70 miliardi di dollari. In Italia, Ikea è presente dal 1989 con i magazzini, aperti sette giorni su sette, di Milano, Roma, Brescia, Padova, Genova, Ancona, Bologna, Firenze, Napoli ed è in programma di aprire a Salerno, Bari, Catania, Palermo.

Di fronte all'apertura di ogni nuovo negozio, i commercianti locali tremano: Ikea, come le altre catene della distribuzione,

annulla ogni specificità locale,

esalta il consumo,

influenza e condiziona gli stili di vita.

Per di più, Ikea è in grado di costruire intere città, come ha già fatto in un quartiere della scozzese Glasgow con un centinaio di case prefabbricate, spartane e a prezzi competitivi.

Responsabili o irresponsabili?

Ma come sono fatti questi mobili per ridurre i costi? Da dove viene il legno e quanto resiste?

La risposta è delocalizzazione, sfruttamento del lavoro, distruzione dell'ambiente ed educazione del consumatore.

Il sabato e la domenica, famiglie e coppie passano la giornata da Ikea munite di pazienza, appetito, emozioni e carta di credito. Con il sistema self-service diventano per un giorno lavoratori, esperti falegnami, arredatori, modellisti, nonché risparmiatori di denaro. Per alcuni, questo è un vero e proprio "pellegrinaggio laico", dove si assiste a un rito iniziatico detto "della matita e del metro".

E non finisce qui, perché all'uscita da Ikea vi è la possibilità di compiere una buona azione aderendo ad Amnesty International o Save the Children: organizzazioni non governative che continueranno l'opera di mondializzazione del pianeta Terra.

Inoltre, Ikea sta attuando delle politiche di responsabilità sociale ed ambientale, in particolare contro il lavoro minorile, ma alcune ricerche hanno documentato che,

nei Paesi in via di sviluppo,

Ikea non rispetta i diritti dei lavoratori,

con discriminanti alti orari e stipendi da fame.

Uno sfruttamento di uomini e donne senza diritti per soddisfare i bisogni delle popolazioni dei paesi ricchi, colmi di diritti e, in questo caso, rispettati dalla "progressista" Ikea. E nuovi diritti significano nuovi target, come dimostrato dalle due seguenti pubblicità: una donna si risveglia in ospedale, finita la degenza lo lascia e - mentre ripone la sua carta d'identità, con il suo vecchio nome maschile, Jose Felix Torres — lo spot recita: "Rinnova la tua vita".

L'altra pubblicità si rivolge a chi fallisce un matrimonio o una relazione: "Piglia, parti, trovati un posto tuo. E per sistemarlo sai dove andare. Comincia daccapo".

Tutto ciò conferma che

più un'azienda è socialmente irresponsabile

e più sentiamo sventolare

la bandiera "rossoverde"

della responsabilità sociale.

La realtà? Parola agli impiegati della GDO

Per capire se la grande distribuzione organizzata mette in pratica l'etica in azienda oppure lascia i valori scritti sulla carta, si può leggere l'ultimo libro del sociologo Renato Curcio, dal titolo “La trappola etica”: una ricerca sul campo con racconti e testimonianze dei dipendenti di Coop, Carrefour e Auchan.

Ad esempio, nel 1996, Coop si dota di una "Carta dei valori delle Cooperative dei Consumatori" mediante la quale “ritiene il lavoro uno degli elementi fondanti della impresa cooperativa. Per questo assicura alle proprie collaboratrici e ai propri collaboratori pari opportunità, condizioni di lavoro eque, rispetto della dignità personale, valorizzazione delle capacità professionali...”. Ma la contraddizione affiora quando si leggono le testimonianze del vissuto quotidiano dei lavoratori: “I 3x2 sono diventati parte della realtà lavorativa.

Personale inesperto e facilmente malleabile,

pronto a svolgere qualsiasi lavoro

in cambio di un contratto a tempo determinato”.

“La distanza tra il datore di lavoro e il dipendente si è ampliata al punto che non esiste più una forma di comunicazione tra le parti. Al suo posto è subentrato il controllo e si va affermando una conseguente cultura del sospetto”.

“Una differenza che mi è balzata agli occhi è quella tra ciò che viene scritto sul giornalino "Il Consumatore", che ha una sezione nazionale ed una regionale, e ciò che realmente succede nella vita di tutti i giorni nei punti vendita. Perché ciò che veramente succede non corrisponde affatto a ciò che viene scritto”.

Altri interessanti racconti sono quelli dei Chain Workers (letteralmente lavoratori della catena), animatori del sito internet www.chainworkers.org.

Mila di Auchan ci dice che: “Il personale è ridotto ai minimi termini e per ogni persona che dà le dimissioni (buon per loro) nessuno viene assunto [...]! Capi reparto che scappano sono rimpiazzati da giovani neolaureati, ai quali, a loro volta, vengono promessi scenari di prospere carriere manageriali e che, dopo una sfavillante partenza, si ritrovano a caricare i banchi per 12 ore al giorno”. E poi c'è Davide: “Per sei anni ho lavorato 6 giorni su 7 in tante Esselunga diverse. I primi due anni ogni giorno poteva capitarmi di andare in un supermarket diverso, anche se era dall'altra parte della tangenziale. Mi è successo la domenica di svegliarmi nel panico di essere in ritardo, vestirmi di corsa e scendere in strada, per poi capire che era il mio giorno di riposo. Sì, perché si lavora anche di domenica. E non ti puoi lamentare”.

A questo punto, vorrei confermare queste testimonianze raccontando un episodio accadutomi nel travagliato mondo del lavoro precario: attraverso un Centro impiego provinciale riesco a fissare un colloquio presso un discount alimentare - ma per precauzione non dico quale. Accetto di andare per tanti motivi, ma soprattutto perché ho scritto un libro sulla grande distribuzione organizzata (“Schiavi del Supermercato”, ndr) ed ero curioso di sapere come funziona tutto ciò nella realtà. Vado al colloquio e dopo una chiacchierata con il referente della zona, mi viene proposta la posizione di responsabile per gestire il punto vendita. Un periodo di prova seguito da un contratto a tempo indeterminato. Un compenso mensile di 1.200 euro per lavorare dalle 7 alle 19 (12 ore al giorno), sette giorni su sette, 15 giorni di ferie all'anno.

In conclusione, possiamo affermare che le insegne della distribuzione italiana non differiscono affatto da quelle straniere: stiamo assistendo all'inarrestabile "walmartizzazione" del mondo, con

il trionfo dell'irrazionalità

tramite l'applicazione sistematica

della razionalità.

Efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo.

Il Consapevole - numero 13 - Ottobre/Novembre 2007

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